房地产没有强势品牌

　　主持人：大家都知道，是足球让万达出了名。其实，做足球前万达就已经是一家成功的房地产企业了，到目前为止已经专注于房地产领域14年，而且，近年起万达走上了迅速扩张的道路，进入了全国二十个省会城市。因此，业内也把万达与万科相提并论，“南有万科，北有万达”，不知你自己怎么看？

　　王健林：其实，国内房地产企业决不止我们两家做得好，只是其他企业不爱张扬罢了。虽然我们在北方做得好一点，万科在南方做得好一点，但这两家企业代表不了国内最优秀的房地产企业。

　　万科是家优秀的企业，他们从八十年代初进入房地产行业近二十年，并且经营得较好，很难得。我觉得咱们许多房地产企业有个通病，就是太喜欢炒作。万达的特点则是长于做事，短于作秀。只重实干，不重总结和宣传，所以“万达”在品牌塑造方面，未能充分利用资源。但是，企业做得如何，根本上还是要看销售量、利润以及给予股东的回报。

　　主持人：足球是大连的城市名片，由此万达和你本人也获得了非常高的知名度。相反人们对万达具体做什么，反而不太清楚了。不过这似乎也符合你的一个理论，即房地产企业的品牌并不是太重要。

　　王健林：房地产界有观点认为，由于市场同质化严重，差异化竞争应主要体现在品牌和附加值上。但我认为，房地产是特殊行业，品牌号召力在所有行业中最弱。有时知名房地产企业的楼盘，卖不过不知名企业开发的项目。在大连卖房子，也并不因为你是万达就会在同等地块上卖得更好，旁边的项目就卖不动。如果其他楼盘价格低，消费者可能就认同它。这种区域的、项目的和产品的特征，决定了房地产的品牌影响力比较弱。而且，中国房地产到目前为止也缺乏真正的强势品牌。

　　主持人：这有多种原因，比如，许多城市的土地出让还没有真正实现市场化。这种情况下谈品牌，谈专业化都为时尚早。只有随着市场化条件下的充分竞争和不断优胜劣汰，品牌才会真正形成，当然这会有一个过程。

　　王健林：这个过程大概需要五到十年。从品牌最基本的特征即市场占有率和个性化特征上看，中国房地产业内当前任何一个企业都还不具备。即使像万达今年做到50个亿的销售额，在全国市场上的份额也就是1%多点，因此在市场上的影响度和消费者的认同度都很低。另外，现在看不到房地产企业项目有明显的个性化区别。当然，为了卖房子大家都要拼命找卖点，但那只是一种营销手段，产品本身的个性化特征不足。如果哪家公司在全国占到一定份额，才是房地产品牌真正出现的时候。

　　主持人：这个过程也是大量中小房地产企业消亡的过程。但是，从你刚才的谈话中感觉，万达不炒作自己，你又把宣传卖点斥为营销手段。虽然万达的楼盘质量不错，你们在全国那么多项目怎么卖出去呢？

　　王健林：很多发展商非常重视营销策划对销售的作用，我认为，策划只能占整个房地产开发成功率的10%，不能对房产销售起多大作用。消费者购房，最注重的是实际生活需要。因此，销售的关键是产品本身，楼盘本身就是最好的营销策划。随着市场的成熟，策划的作用也会越来越降低。

　　商业地产与巨人同行

　　主持人：前不久万达集团内部进行战略的规划和调整，住宅和商业房地产开发被确定为两大主业。但是，行业内甚至是社会上，对万达的商业房地产并不了解。尤其前不久万达聘请了来自台湾的商业奇才王德明任总经理投资大洋百货这个品牌之后，人们更加不解。

　　王健林：商业房地产是我们和世界知名的商业企业合作，投资在全国各大城市发展SHOPPINGMALL(购物广场)，简单地说是我们负责建设，租售给他们进行商业经营。目前已经开工的城市超过10个，这将成为我们未来的支柱产业，每年在全国的投资都有30亿～40亿元人民币。

　　主持人：如果从中国加入世贸组织等背景看，商业地产应该是万达抓住了一次机会，成为这些跨国公司的战略伙伴。可能目前国内从事商业地产开发的公司为数不多，你们是怎样发现并捕捉到这个商业机会的？

　　王健林：中国加入世贸组织以后，跨国商业企业获准进入中国的流通领域，2004年开始，将取消地域限制。像沃尔玛、家乐福这些跨国商业企业都雄心勃勃进入中国，每年都要开好几家店。他们要进行快速的扩张，对各方面的要求也一定很高。其中，在目标城市的选地、买地及改造原有设施等就是他们发展的一个瓶颈，而这正好是我们的强项。

　　现在，我们的商业地产开发公司已经和8家跨国连锁企业签订了联合发展协议，其中沃尔玛、家乐福等国际连锁巨头只和万达一家达成这种战略合作协议。这主要是由于我们比这些跨国公司更熟悉中国的市场，是他们在中国的发展链条上一个不可缺少的环节。

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